Papel: UX Research
Tempo: 2019
Responsabilidades:
– Descobrir em qual etapa da jornada do usuário havia problema
– Entender o comportamento do consumidor
– Medir os feedbacks dos usuários
Dialogar com outras áreas além do design é fundamental para o desenvolvimento do produto. Embasar a construção do produto com dados torna o diálogo mais rico e construtivo. Muitas ferramentas digitais permitem colher muitos feedbacks dos usuários. Porém a análise do comportamento do usuário/ consumidor não é feita sozinha. Os melhores insights são descobertos a partir do cruzamentos de dados. E isso precisa de tempo e muito esforço de toda equipe de desenvolvimento do produto. A pergunta a ser respondida era:
Como posso otimizar a coleta de dados sobre os usuários?
Para não expor os dados sigilosos das empresas em que trabalhei, usarei um contexto fictício, mas um projeto muito similar dos trabalhos que realizei. A empresa tinha algumas características específicas:
– Era uma empresa tradicional mas investindo fortemente na digitalização de seu serviço. Estava em uma transformação digital e criando seu primeiro e-commerce.
– Existia um novo departamento responsável por essa transformação, criando novos produtos ou simplesmente digitalizando os processos internos
– A área de negócio enxergava esse novo departamento como área de inovação, canal digital ou um novo serviço
– Nem todos os departamentos da empresa trabalham com metodologias ágeis
– As decisões eram tomadas a partir de métricas de vaidade. As métricas vigentes não eram questionadas e as decisões top down eram comuns.
– A área de design estava incipiente, os esforços eram desordenados e não há uma liderança de design. O trabalho do designer pode ser visto como exclusivamente estético. Não há qualquer cálculo para medir a atuação do designer, nem a experiência do usuário.
– As métricas de produto consideram somente o negócio. A experiência do usuário dificilmente é prioridade. As pessoas da empresa podem ter um discurso bilateral entre negócio e experiência do usuário, sendo o negócio maior prioridade.
Requisitos
Posto o contexto da empresa, a tarefa era trazer a equipe de negócio próxima do design. O trabalho em conjunto com o PO foi feito em um prazo de 1 mês. O objetivo era criar algum tipo de métrica com os feedbacks do Hotjar e as análises deveriam estar disponíveis para conferência de toda equipe. As métricas deveriam ser: fáceis de entender, comparáveis com alguma outra medida e sugerirem algum tipo de ação.
Projeto
Primeiro foi feito um sitemap do site e entendemos alguns pontos que não estavam originalmente mapeados. Algumas urls não eram da estrutura do site e eram gerenciadas por outros departamentos. Questões como segurança da informação e dados de marketing para os usuários também faziam parte da jornada do usuário durante a compra no e-commerce.
Todas as urls foram mapeadas. Previamente eu olhei alguns feedbacks dos usuários no Hotjar e percebi que existia um padrão de palavras associadas a algum tema. Por exemplo, quando o site estava instável e oscilava, os usuários reclamavam e relatavam que estava acontecendo algum tipo de bug, que estava lento e que estava com erro. As palavras foram categorizadas em conjunto com o PO da equipe. Assim tínhamos uma maneira visual de enxergar a quantidade de palavras em todos os feedbacks.
Logo a categoria usabilidade foi definida também e palavras como “não consigo, tentei, não sei, motivo, impossível” indicavam algum problema de usabilidade. Já estava mais fácil dar um direcionamento para pesquisas qualitativas de design. Os testes de usabilidade ficaram mais fáceis de serem montados. No caso do ecommerce, os feedbacks indicavam que havia uma quantidade significativa de problemas: dificuldade com um botão no resumo da ordem de compra, dificuldades com os métodos de envio do produto, além de problemas para criar uma conta e recuperar a senha.
A ferramenta de captura de feedbacks também permitia que os usuários dessem uma nota para experiência do site. A partir das tabelas acima e das notas montei um dashboard. Nele o PO conseguia ver em qual página da jornada do usuário/ consumidor o cliente estava tendo mais dificuldade. Havia agora uma relação entre as palavras relacionadas a problemas de usabilidade e os feedbacks negativos em cada etapa da jornada.
Resultados
As decisões das pessoas geralmente tem alguma carga emocional e são subjetivas. Mas o que não é medido dificilmente é gerenciável. Quando os dados sobre os usuários foram levantados as pessoas começaram a entender os problemas da plataforma de e-commerce. Pesquisas qualitativas, tarefas de backlog foram priorizadas com mais clareza. As métricas começaram a ser comentadas em outros departamentos. Marketing começou a perguntar sobre os feedbacks dos usuários e o esboço de um novo KPI começou a nascer.
Sentiu-se curioso com o case? Veja aqui a tabela criada para esse caso.
Próximos passos
Este trabalho com os feedbacks dos usuários na plataforma de e-commerce foi o início de uma abordagem para aproximas as necessidades de negócio e dos usuários. O caminho para entender melhor o que faz um usuário/ consumidor mais satisfeito estava mais claro agora. No futuro, a solução pode ser potencializada implementando o framework HEART.